Predstavitev radijske oddaje This American Life, ki je obnorela Američane.

This American Life je javna radijska oddaja, ki vsak teden dosega preko dva milijona rednih poslušalcev. Predstavlja neverjetne zgodbe navadnih ljudi, ki za oddajo spregovorijo o njihovih življenskih izkušnjah. Na prvi pogled le še ena uspešna radijska oddaja, ki na čustveno noto privablja množice k poslušanju. Pa je res? Niti ne. Oddaja se namreč ponaša z edinstvenim marketinškim načrtom, ki ga sedaj razkrivamo. Le zakaj tudi Slovenci ne bi imeli česa podobnega? Mogoče pa se kdo upogumi. Marketinški načrt mu prispevamo mi!

Predstavljen je načrt na primeru radijske oddaje This American Life. Kako torej predstaviti pravo vsebino/zgodbo v najboljšem trenutku in pravi osebi?

O tem je na znani Intelligent Content Conference pred časom govoril že Scott Abel – 7 pravil, za bralčevo/kupčevo dobro dojemanje vsebine.

Ustvarjalci naj stremijo k:

> natančno določenim skupinam oseb, ki jim vsebino želijo predstaviti
> spisati pravo vsebino
> na pravem mestu
> jo lansirati v ustreznem času
> v pravem formatu
> v vnaprej določenem stilu pisanja
> na pravi napravi

Pa si poglejmo kako teh sedem nasvetov upošteva ekipa ustvarjalcev oddaje This American Life.

Pravi ljudje

Vsi, ki se tako ali drugače ukvarjate s pripravo vsebin, se lahko veliko naučite iz načina predstavljanja vsebine pri This American Life. Ustvarjalci natančno vedo kakšni ljudje bodo poslušali radijsko oddajo, zato so poslušalci v centru vsebinske strategije, kar se odraža v popularnosti oddaje in tudi izredno uporabne spletne strani, ki na specifičen način omogoča ponoven pregled predstavljene življenjske zgodbe. Na primer, poslušatelji si lahko ustvarijo brezplačni uporabniški račun, ki jim daje dostop do označevanja njihovih najljubših epizod in epizod, ki so jih že poslušali.

MARKETINŠKI NASVET: Vprašajte se, kaj lahko spremenim, da bo moja ekipa vsebino prenesla do ljudi, ki bi jo ta zanimala in jim podala bolj zadovoljivo uporabniško izkušnjo?

Prava vsebina

Zelo pomemben je predhoden razmislek o tem, da ljudje vsebino sprejmejo in jim priraste k srcu. Spodaj je snapshot domače strani oddaje This American Life.

Domača spletna stran This American Life omogoča uporabnikom več načinov, da najdejo “pravo vsebino” oz. epizode, ki jih utegnejo zanimati.

Eden izmed najuporabnejših načinov, kako ljudje najdejo vsebine, ki jih zanimajo, je ta, da jim spletna stran omogoča vrsto različnih dostopov do njih. Za začetek je vsaka od 565 epizod, ki so bile do sedaj objavljene, arhivirana po istem principu. Vsebujejo naslednje elemente:

> številka epizode
> datum izida epizode
> transkript
> zelo kakovosten povzetek celotne zgodbe
> povzetek prologa
> povzetek vsakega dejanja

This American Life uporabnikom omogoča iskanje po več kategorijah:

> po datumu
> glede na temo
> glede na avtorja
> glede na lokacijo

MARKETINŠKI NASVET: Vprašajte se, kako vzpostavimo sistem, da naši uporabniki hitro najdejo vsebino, ki jih zanima? Eden izmed najučinkovitejših je iskanje po različnih kategorijah.

Za obiskovalce spletne strani, ki ne vedo natančno, kaj iščejo pa je na voljo navigacijska kategorija najbolj priljubljenih vsebin “Favorites”, ki omogoča iskanje po subkategorijah:

> “The short list” – najboljši od najboljših
> ostali priljubljeni
> “Early shows”
> tematski prispevki
> lokacija zgodbe
> avtorji zgodb

Zelo priročno je tudi nenehno izmenjavanje zgodb na domači strani, kar je tudi eden izmed načinov, da pride prava vsebina do pravih oseb.

MARKETINŠKI NASVET: Vprašajte se, kako ljudem, ki ne vedo natančno, kaj jih zanima, na najhitrejši način omogočimo dostop do njim zanimivih vsebin?

Pravo mesto in ustrezen čas

Do sedaj smo predstavili načine, kako ljudem pomagamo, da hitro dostopajo do vsebim, ki jih zanimajo. Sedaj pa poglejmo še naslednji kategoriji: pravo mesto in ustrezen čas.

This American Life je sprva bila samo radijska oddaja. Že nekaj let ponujajo tudi spletni dostop do vsebin, ki je, seveda, brezplačen.

Poslušalci si tako sami lahko izbirajo čas in kraj, kjer bodo oddajo poslušali. Spletna stran svojim uporabnikom prav tako pomaga, da hitro najdejo radijsko postajo, ki predvaja oddajo, glede na njihov trenutni položaj.

Poslušalci na spletni strani vpišejo poštno številko kraja, kjer se nahajajo in sistem jim omogočil da hitri najdejo frekvenco, na kateri se predvaja oddaja.

MARKETINŠKI NASVET: Vprašajte se, ali je vsebina ljudem dostopna v pravem trenutku na pravem mestu. Pomembno je, da vedno stremimo k izboljšavam v smislu večje fleksibilnosti vsebin, kar takoj izboljša uporabnikovo izkušnjo.

Pravi format in prava naprava

Poglejmo si sedaj kako oddaja This American Life omogoča dostop do oddaj v različnih formatih in na različnih napravah:

> Lahko se naročijo na kanal na iTunes-u ali Stitcher-ju.
> Prenesejo si lahko epizode z njihove spletne strani.
> Poslušajo oddaje v njihovem radio arhivu na spletni strani.
> Prenesejo epizode z uporabo iTunes-a ali Amazon-a.
> V živo poslušajo oddajo preko spletne strani This American Life.
> Naročijo CD-je njihovih najljubših epizod.

Kljub temu, da na  spletni strani This American Life objavljajo tudi transkripte oddaj, je pri vsakem zraven tudi opomba:

“Opomba: This American Life je oddaja, v prvi vrsti namenjena poslušanju in ne branju. Močno priporočamo, da oddajo predvajate v avdio formatu, saj tako pridobite tudi emocionalne vtise pripovedovalca, kar je ključno za celostno razumevanje zgodbe. Transkripti so generirani s kombinacijo programa za zaznavanje govora in ročnih transkriptov in tako lahko vsebujejo napake.”

Kot se za dobo informacijske tehnologije spodobi ima seveda spletna stran This American Life tudi mobilno verzijo le-te. In verjeli ali ne, prav lepo se prilega tudi manjšim zaslonom.

 Domača stran na iPhonu.

  This American Life aplikacija.

MARKETINŠKI NASVET: Vprašajte se, kako lahko pripravimo stranke, da sprejmejo našo vsebino in kaj je za njih pravi format, glede na napravo, ki jo uporabljajo.

Pravi jezik/stil pisanja

Zadnji nasvet se navezuje na stil pisanja. Držimo se pravila, o da naši bralci/uporabniki takoj vedo, kdo je avtor besedila. Tako se bodo navezali na avtorja in s tem lahko pridobimo dragoceno zvesto publiko. Prav tako je v nekaterih primerih smiselno premisliti, ali besedila prevajati v tuje jezike, seveda predvsem v angleščino. Tudi tako odpremo možnosti do dostopa mnogo širšega občinstva.

Povzetek

Dobri vsebinski pisci dosežejo, da bralci njihova besedila berejo z veliko vnemo in željo po še več. Glede na nasvete in dober primer iz prakse, vam uspeh skupaj s kančkom kreativnosti zagotovo ne uide!

Povzeto po: Content Marketing Institute

Alia Kemet – organizatorka marketinške mreže in oglaševanja za trgovinsko mrežo IKEA Amerika, ki se potegije za prestižno nagrado Content Marketer of the year, je spregovorila o strategiji oglaševanja, ki edinstveno zaznamuje Ikeine reklamne videe.

Video je eden izmed osrednjih IKEA marketinških pristopov in Alia Kemet, ki to ureja, je profesionalka. Alia je s pomočjo inovativnega video pristopa naučila Ikeo kako pokazati in ne razlagati svojim kupcem izboljšati njihova življenja. Ko je začela delati za Ikeo je njen glavni cilj bil, da razširi Ikeino sporočilo na način, da pokaže zgodbo večjo in mogočnejšo, kot reklama sicer omogoča.

Moč videa je Alia izkoristila za ciljno doseganje ljudi, ki se ukvarjajo z notranjim dizajnom. Oglasi pripovedujejo Ikeino zgodbo na zanimiv, izobraževalen in inspiratoren način, ki so fokusirani na več različnih tržnih segmentov. Od odraslih, do malo mlajših, študentov in seveda mladih, ki si ustvarjajo svoj dom.

Alia je prepričana, da video navdušuje ljudi in jih spodbuja, da tudi sami širijo svoje Ikea zgodbe. Ta “iz ust do ust” komunikacija pomaga pripovedovati večjo zgodbo – Ikeino zgodbo. Ikea ne prodaja le produktov, temveč rešitve, ki ljudem pomagajo do udobnejšega življenja.

V tem članku razkrivamo trike, kako izboljšati marketinški video, na primeru podjetja, ki kot eno izmed vodilnih pohištvenih korporacij, gradi oglaševalski imperij.

Ključni pomen načrtovanja in sodelovanja

Ikein marketinški razvojni oddelek S Amerike, ki ga vodi Alia, vsako leto tri mesece načrtuje kampanjo za prihajajoče leto. Naslednji korak, ki je po Aliinem mnenju zelo pomemben pa je, da se ekipa tega plana tudi drži. Njihova strategija obsega plačljivo, prisluženo in osvojeno medijsko pozornost. Na ta način njihova oglaševalska kampanja ostaja v skladu z novimi produkti, ki prihajajo na tržišče.  Vsaka kampanja ima natančno določeno strategijo, ki jo odobri CEO.

Merjenje produktivnosti pripovedovanja zgodbe skozi video, ki jih Ikea lansira preko svojega You-Tube kanala poteka preko nemudnega anketiranja. To marketingu omogoča nemudne povratne informacije, na podlagi katerih prilagajajo kampanje in jih tako naredijo relevantne.

Alia pri svojem delu sodeluje s številnimi agencijami zato pravi, da je timsko delo ključnega pomena, saj agencije med sabo sodelujejo odlično, ko jim Ikea postavi jasna pričakovanja. Da preprečijo zmešnjavo Alija in njena ekipa sestavijo ARC dokument (Accountable, Responsible, Contributors) s pomočjo katerega definirajo kdo je zadolžen za projekt s strateškega vidika, kdo prevzane naloge in kaj različne vloge obsegajo.

ARC dokument daje podporo projektu v smislu hitrega sodelovanja in spodbuja hitro izmenjavanje idej med agencijami in ekipami. Prav tako vzpostavi ključne indikatorje, ki pokažejo pričakovani izid. Alija pravi, da so njihovi projeti uspešni predvsem zaradi kvalitetnega timskega dela.

Alia in njena ekipa so med leti ustvarili številne uspešne video kampanje, med drugim tudi dizajnarski show “Easy to Assemble” in “Fix this Kitchen”.

Alio pogosto sprašujejo kako “prodati” projekt nadrejenim. Predlaga, da program predstaviš na načim, ki vzpostavi čustveno povezavo z znamko. “Če dosežeš to, in ostaneš v tem ozračju, potem lahko imaš zagotovljeno podporo tudi s strani nadrejenih”, pravi Alia.